【全球播资讯】知乎讲起“鬼故事”
在中文互联网语境里，内容社区一直是前不着村后不着店的生意。
2023-06-16【全球播资讯】知乎讲起“鬼故事”
撰文 | 吴坤谚
编辑 | 吴先之
(资料图)
在中文互联网语境里，内容社区一直是前不着村后不着店的生意。前进道路是商业化，内容社区向商业平台进军的道路往往困难重重，后退则是“小而美”，圈定乌托邦式的用户圈地自萌。
脱离了高速增长时代，日渐难以入目的报表和投资人们倒逼内容社区和平台加快商业化提速。路径虽各有不同，但底层逻辑却颇为相似，均是以自有生态为根基，试图发掘一个可持续的商业模式。
小红书的选择是推出团购并切入本地生活，完成流量闭环。B站的选择是在生态中加入竖屏信息流，为创作者接取商单提供更合适的内容载体。至于知乎的选择，我们也可以自其最新发布的2023Q1财报中窥得一二。
近日，知乎发布了2023Q1未经审计财报。财报显示，知乎第一季度总收入为9.94亿元，同比增长33.8%；净亏损1.79亿元，同比大幅收窄70.9%，其经营现金流也是自IPO以来首次转正，达到了5990万元。
对于轻量级内容社区而言，知乎交给市场的答卷有些令人出乎意料。而高速增长的引擎便是C端营收的增长，财报显示，知乎付费订阅收入达到4.55亿元，同比增长105.2%；职业教育收入达1.07亿元，同比增长170.6%。付费用户是带动引擎的气缸，同期知乎月平均订阅会员达到1490万，同比增长116%。
以抖快为首的泛娱乐平台冲击下，知乎作为偏“传统”的内容社区做到付费订阅的强增长，在于其发掘的新的商业模式，即以短篇故事内容为锚点，在用户阅读时部分展示，付费订阅后即可阅读全篇的“痒点经济”。
当知乎放下内容社区的坚持，提升内容生态中的故事比重之后，日子看上去好起来了。
“反戈”抖音
成人对碎片化知识的需求，绝大多数是痒点而非痛点。知乎以故事为气缸的增长模式是对曾经知识付费的痒点模式的延续。
只是知乎在内容社区的形式下，故事也只能以文字形式呈现。在媒介研究学者麦克卢汉的媒介理论中，文字相对视频是偏冷的内容载体，天然不利于传播。因此，知乎进行故事扩张的形式便必须往更“热”的方向靠拢。
多年压制之下，知乎开始反击抖音，在形式上与长篇连载小说应用番茄和起点相同。
在抖音搜索框搜索#小说推荐#、#文荒推荐#，除了番茄与阅文的推广之外，我们能看到无数白底黑字的短篇小说，或是H5小游戏画面配上有声书。这其中有重生、穿越、都市、言情等多种风格，让用户不禁停下滑动的小手，却无一例外均在情节关键处戛然而止，“恰到好处”碰到了用户的痒点。
打开评论区，不难看见作者以评论方式导流至外部平台，例如知乎。为了不为抖音算法所屏蔽，评论往往还得采用同音字、图片等形式，而这仅是引流部分。为了做到商业化闭环，知乎已经为故事创作打造了一个完整的生态。
“在知乎上写短篇小说的风潮其实早在几年前就开始了，小说这个内容形式也出过不少大V，比如@北氓。”知乎故事写手云墨（化名）告诉光子星球，“只是高质量小说创作往往费时费力，就算知乎把北氓这些大V的创作都收录进盐选做成付费内容，也撑不起盐选的订阅量。”
在短篇小说内容难产、创作者持续被催更的情况下，内容生态缺乏可持续产出的新内容，因此知乎的小说内容变现一直不温不火，直到知乎切入职业教育赛道。
2021年以来，职教成为知乎押宝的商业场景，就业务布局看，知乎围绕用户的学历提升与职业技能提升两大板块分别设置了专门的付费在线教育，具体形式为销售买断制课程。作为重金打造的新增长点，知乎方面曾在2021Q4电话会议中表示，知乎在用户真实需求的驱动下，社区已形成了面向中长尾用户和职业教育内容的体系，而这部分职业教育的内容是能够与当下的社区生态进行协同的。
职业教育与社区生态的协同落点便存在“职业写手”这一项。通过“写作训练营”这项具体业务，批量培养出可持续生产故事内容的写手，并且让写手“学以致用”，凭借新技能在知乎平台变现，这便是知乎为故事打造的商业与生态闭环。
此外，知乎还为写作训练营的学员增设了写作批改的增值服务，在进一步提高职业教育板块营收的同时，也一定程度上为故事创作者的质量“把关”。一位写作训练营批改老师张昊（化名）告诉光子星球，学员会根据自己想发展的内容方向进行创作尝试，而老师便负责批注订正。这一业务属于知乎外包，批改工作绝大多数都是新媒体从业者的一份兼职。
“说老实话，很多学员写的小说在我这都基本看不下去，套路简单，要素重复，别说一篇好文需要的起承转合没有，连语句都经常出现语病”，张昊说。
生态业已成型，增长红利亦得以兑现，但不可避免的低质量内容逐渐泛滥，很可能成为桎梏知乎进一步推进商业化的伏笔。
短篇看不到未来
故事占据知乎生态的比重在经营过程中被不断加码，带来营收的同时也遭到了不少老用户的负面反馈。
在知乎App中搜索知乎小说，位居“写作训练营”“知乎上有没有超过1万赞的完结好文（小说）”“在知乎上写小说，能赚钱吗”等内部推广内容之下的赫然是一条带有负面情绪的提问——“知乎回答现在为什么这么多小说？能专门屏蔽这类回答吗？”
曾经知乎因商业化扩张而涌入的海量用户的低质量回答，被戏称为“在知乎，分享你刚编的故事”，如今知乎却依靠创作者编故事来挣钱，完成了向“在知乎，编故事赚钱”的跃升。
与2018年的贴片广告相似，故事的商业模式正在冲击知乎赖以立足的质量经济产品哲学。随着营收增长与亏损收窄，知乎决定将故事这一份业务单独孵化。
5月18日，知乎推出脱胎于知乎原故事业务的全新故事品牌“盐言故事”App，App与知乎账号打通并可授权登陆，目前已在除华为外的安卓应用商店上线。知乎副总裁、教育会员业务负责人张荣乐表示，相较于长篇小说，短故事在当下更符合内容消费的快节奏需求。
这似乎标志着曾经为阅文、番茄等长篇平台所证实的“短篇仅可用于引流”这一概念的破产。只是当知乎真的将这项业务剥离出去后，其商业逻辑也悄然生变。
在知乎平台上的故事以知乎问答为载体，故事是对用户提问的回答，无论是否切题、质量如何，在用户视角下都与自己搜索或感兴趣的提问有着强关联性。脱离了问题本身，故事的吸引力如果不依赖于短视频的痒点触碰，还剩多少尚属未知。
况且，短篇网文限于篇幅，在商业衍生中天然落后于长篇，比较典型地便是IP改编以及用户在追更中形成的忠诚度。换句话说，短篇的商业故事营收的天花板不太高。
据Tech星球报道，持续被知乎“挠痒痒”的抖音也不甘于现状，目前正在加大对抖音APP内小说/漫画内容的建设和推广，内测相同的故事功能。百度文学、阿里文学、网易LOFTER等短篇赛道的老玩家也动作频频，盐言故事前方并非蓝海。
我们查阅发现，目前在抖音等平台引流的小视频已经开始向盐言故事导流。网文市场短篇赛道的竞争才刚刚拉开帷幕。
问答与商业化的二律背反
切入网文赛道是一根救命稻草，但更值得深究的是为什么知乎需要这根稻草。从根本上说，知乎需要新的商业模式可能也是自身作为问答社区的必然。
问答社区本质上是以回答为载体，在公域互联网上传播碎片化知识，碎片化的知识往往廉价，甚至知识本身也可以说是廉价的——9年义务教育、各大平台的深度长文、电子书化的科教名篇，在移动互联网时代，我们几乎都可以免费获得。
于知乎而言，许多用户甚至不会想着能在知乎上学到什么——以2023年6月15日下午的知乎热榜为例，其中有社会热点问题6条，生活类问题2条，海外社会热点1条，而真正的知识类提问只有一条。在高点赞的粗暴排列下，位居前列的大多是略有逻辑但缺乏具象的情绪输出。
与之相比，另一种知识付费却持续在商业世界中占据重要位置，甚至还在移动互联网语境中衍生出商业以外的场景，从B端走进C端，那便是咨询。咨询报告的成交源于咨询者的精确提问和被咨询者的专业回应，其中包含了全面准确的数据、科学的模型和方法论、行业经验和案例、合规要求和解读多个要素。
反观知乎，出于提问与回答中时间差所带来的滞后性，用户真实面临的问题如果被算法判断无法引起热烈讨论，那么提问者的问题能真正得以解决的少之又少。而创作者在知乎回答问题所获得的，除了几乎可以忽略不计的赞赏外，仅有为阅读用户赞同、讨论而形成的答主的价值虚像。
两种场景都未能建构付费空间。问答与咨询相比，太碎片了，也太轻了，经不起推敲也扛不住盈利。
实际上，内容社区赖以生存的或许一直都不是内容，而是用户。用户组成了社区并定义了上下限，昭示了商业化的空间和可能。内容仅是用户特征的一种具象化，由用户所创造并传播，在时间的作用下失去失效并等待后来者的挖掘。
只是在用户持续增长的过去，我们鼓吹内容为王，殊不知内容与用户二者的二律背反。
因此，我们可以否认问答社区这一模式的商业化价值，就像撒币20亿后暴死的悟空问答。但我们不能否认借由问答社区而聚集的用户群体，知乎近年来的商业化路径也沿着用户群体的变化而变迁：迎合知识焦虑推出的知识付费、迎合碎片阅读推出的故事以及迎合职场现状推出的职业教育。
5月31日，首届知乎“515职人节”收官落幕，活动吸引了共计5亿浏览，1.1万名答主贡献了超2万条回答。在年轻人的职场焦虑与大环境催化下，职人相关话题多次登上知乎热榜和微博热搜。其声势想必会进一步让知乎坚定在职业教育加码的决心。
知乎依旧是那个我们独一份的互联网公域沙龙，其内容呈现或许会随着用户的变化而变，但商业空间是始终存在的。知乎需要做的是在保障社区健康发展的前提下找到合适的商业模式。就目前看来，故事的未来堪忧，但职业教育的未来才刚刚开始。
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